隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透和智能手機(jī)的普及，2017年成為中國(guó)酒店業(yè)全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一年。本報(bào)告基于行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)、主要平臺(tái)統(tǒng)計(jì)及市場(chǎng)調(diào)研，旨在分析當(dāng)年中國(guó)酒店業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域的表現(xiàn)、趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。

一、 市場(chǎng)宏觀環(huán)境與規(guī)模
2017年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)支付習(xí)慣全面養(yǎng)成，為酒店移動(dòng)預(yù)訂奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在線旅游（OTA）平臺(tái)移動(dòng)端交易額占比已遠(yuǎn)超PC端，成為絕對(duì)主流。酒店行業(yè)整體在線預(yù)訂滲透率進(jìn)一步提升，其中移動(dòng)端預(yù)訂貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的訂單量，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售已成為酒店業(yè)的核心渠道。

二、 移動(dòng)銷售渠道格局分析
1. OTA平臺(tái)主導(dǎo)地位穩(wěn)固：以攜程、去哪兒、飛豬為代表的OTA平臺(tái)，憑借其巨大的流量入口、成熟的移動(dòng)應(yīng)用和一站式服務(wù)，占據(jù)了酒店移動(dòng)預(yù)訂市場(chǎng)的最大份額。其APP的活躍用戶數(shù)、預(yù)訂便捷度和營(yíng)銷活動(dòng)（如“閃購(gòu)”、“返現(xiàn)”）是驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?br />2. 酒店官方渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)：越來(lái)越多的中高端酒店集團(tuán)及單體酒店加強(qiáng)了自有官方APP、微信小程序和移動(dòng)官網(wǎng)的建設(shè)。通過(guò)會(huì)員體系、專屬優(yōu)惠、直連預(yù)訂（免傭金或低傭金）等方式，直接觸達(dá)消費(fèi)者，提升客戶忠誠(chéng)度和利潤(rùn)空間。2017年，官方直訂渠道的移動(dòng)端占比有明顯提升。
3. 社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)引流興起：微信、微博等社交平臺(tái)，以及馬蜂窩、小紅書(shū)等內(nèi)容分享社區(qū)，通過(guò)“攻略”、“筆記”、“朋友圈分享”等形式，對(duì)用戶酒店決策的影響日益增強(qiáng)。許多酒店開(kāi)始利用微信公眾號(hào)預(yù)訂、朋友圈廣告、KOL合作等進(jìn)行營(yíng)銷和銷售轉(zhuǎn)化。

三、 用戶行為與消費(fèi)趨勢(shì)
1. 預(yù)訂窗口期縮短，即時(shí)性增強(qiáng)：移動(dòng)端預(yù)訂呈現(xiàn)明顯的“最后一刻”決策特征，當(dāng)天預(yù)訂占比顯著提高，這對(duì)酒店的實(shí)時(shí)房態(tài)管理和動(dòng)態(tài)定價(jià)能力提出了更高要求。
2. 體驗(yàn)與個(gè)性化需求凸顯：用戶不再滿足于簡(jiǎn)單的客房預(yù)訂，對(duì)酒店設(shè)施、服務(wù)、本地體驗(yàn)（如特色餐飲、SPA、周邊游玩）的信息獲取和移動(dòng)端預(yù)訂需求增長(zhǎng)。基于LBS（地理位置服務(wù)）的周邊酒店推薦、本地生活服務(wù)捆綁銷售成為新趨勢(shì)。
3. 支付與信用體系融合：移動(dòng)支付（微信支付、支付寶）的普及使預(yù)訂流程極度簡(jiǎn)化。信用住（如飛豬信用住、華住會(huì)信用住）等服務(wù)免押金、免查房、離店后付款，極大地優(yōu)化了入住體驗(yàn)，提升了預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。

四、 營(yíng)銷策略與技術(shù)創(chuàng)新
1. 移動(dòng)端專屬優(yōu)惠與精準(zhǔn)營(yíng)銷：酒店及OTA普遍采用移動(dòng)APP專享價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)、裂變紅包（分享得優(yōu)惠）等策略吸引用戶。基于大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像使得推送廣告和優(yōu)惠信息更為精準(zhǔn)。
2. 跨界整合營(yíng)銷：酒店與航空、打車、視頻、音樂(lè)等移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)合會(huì)員權(quán)益或打包產(chǎn)品，拓展用戶場(chǎng)景。
3. 技術(shù)賦能提升體驗(yàn)：2017年，部分前沿酒店開(kāi)始嘗試移動(dòng)端在線選房、自助入住（通過(guò)APP或小程序辦理房卡）、智能客房控制（通過(guò)手機(jī)控制燈光、窗簾、電視）等功能，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從銷售工具延伸至全流程服務(wù)工具。

五、 挑戰(zhàn)與展望
挑戰(zhàn)：
- 渠道依賴與傭金壓力：對(duì)OTA渠道的過(guò)度依賴導(dǎo)致傭金成本高企，利潤(rùn)受到擠壓。
- 數(shù)據(jù)資產(chǎn)與用戶歸屬：如何將OTA平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為自有會(huì)員數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，是酒店面臨的核心課題。
- 技術(shù)投入與人才缺口：構(gòu)建和維護(hù)高效的移動(dòng)直銷體系需要持續(xù)的技術(shù)投入和專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷人才。

展望：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售已進(jìn)入深水區(qū)。酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從單一的“價(jià)格與位置”轉(zhuǎn)向以移動(dòng)端為樞紐的“全流程體驗(yàn)與會(huì)員價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)官方移動(dòng)渠道建設(shè)、深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)、利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、探索“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”的深度融合創(chuàng)新，將是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以微信小程序?yàn)榇淼妮p量化應(yīng)用，因其開(kāi)發(fā)成本低、用戶觸達(dá)便捷，有望成為酒店，尤其是中小型酒店深化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要突破口。

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2017年，中國(guó)酒店業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售在規(guī)模、渠道、用戶行為和技術(shù)應(yīng)用上都達(dá)到了新的高度。它不僅是銷售渠道的遷移，更是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革，驅(qū)動(dòng)著酒店業(yè)向更數(shù)字化、智能化、以客戶為中心的方向演進(jìn)。把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)脈搏，構(gòu)建全場(chǎng)景營(yíng)銷與服務(wù)能力，是酒店在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的未來(lái)之路。